Il 15 novembre, presso il Merlata Bloom di Milano, apre il primo punto Neat Burger in Italia e lo fa scegliendo la formula casual dining. Il nostro Paese è il quarto — dopo le sedi di Londra, New York e Dubai — in cui la catena di ristoranti sceglie di proporre la sua offerta di cibo plant based destinata a tutti, dall’adolescente all’âgé, dallo sportivo al burger lover, dal vegano al curioso, ma, perché no?, anche allo scettico.
Noi di FV magazine abbiamo voluto fare una chiacchierata con Alessandro Kraus, CEO di Neat Burger Italia, per capire al di là dell’hype quali sono i punti cardine dell’insegna e le sue prospettive di crescita.
Neat Burger sceglie l’Italia
Un bel onore essere il quarto mercato nel quale il franchising fondato da Leonardo DiCaprio e Lewis Hamilton decide di mettersi alla prova, il come mai ce lo spiega proprio Alessandro: “In Italia c’è una cultura culinaria incredibile, ma anche meno apertura a quelle che sono novità e sperimentazioni; in questo senso per Neat Burger è una sfida. In più il brand ha visto che c’era un buco di mercato di un’offerta democratica plant based e ha deciso di colmarla”.
Il punto del Merlata Bloom è un store test, nel quale l’insegna andrà a modulare il format, già in partenza declinato in base alla nostra cultura; rispetto alle altre sedi sono stati infatti introdotti ricette/ingredienti come alternative alla mozzarella e al pesto ed è stata preferita la formula col servizio al tavolo, già presente a Dubai.
La mission del primo store in Italia, poi, è far radicare il brand, permettendo poi il successivo sviluppo: è già in programma, infatti, un’ulteriore apertura nella primavera 2024, e, in seguito, una successiva, che potrebbero essere in città del nord Italia aperte al vegan.
Il menù di Neat Burger
Burger, panini e insalate tutti attorno ai 12 euro, sfizi dai 4 ai 7 euro circa la porzione, contorni dai 4 ai 6 euro, ma anche shake e dolci. Se n’è parlato molto in Rete sull’onda dell’attesa e dell’entusiasmo, non tutto quanto è stato scritto però è stato verificato. Alessandro puntualizza che per quanto riguarda il menù: “[…] la ricetta del burger è firmata Neat Burger, non usiamo Beyond Meat. I nostri patty sono semplici, fatti di ingredienti quali proteine di pisello, mais e riso, fibre di quinoa, ceci e patate, coloranti che provengono da verdure come barbabietola, carota, limone, frutti di bosco e curcuma, aromi quali cipolla e aglio, grassi di soli vegetali e struttura data da acqua, metilcellulosa, carragenina, konjac e lecitina. Al momento in Italia non c’è un laboratorio, ma nella nostra cucina finalizziamo quanto ci viene fornito dall’estero, sfruttando, quando possibile, la materia prima locale”.
Ad essere preferiti nelle prime settimane d’apertura sono i piatti iconici come lo Smash Burger e i Chick’n Tenders. ma “[…] ovviamente è ancora troppo presto — racconta il CEO — per capire nello specifico qual è il burger preferito, però la cosa importante è che Neat Burger in toto faccia breccia nei cuori! Il test, infatti, sta funzionando bene: abbiamo code anche di un’ora fuori dal punto vendita e il negozio è sempre pieno!”.
In cosa è green?
Tutti i cibi serviti sono vegetali, basta questo per abbattere la CO2 prodotta dalla filiera agricola, il consumo di suolo e di acqua, senza parlare di altri inquinanti come il metano.
“Abbiamo ridotto — continua il CEO — quasi a zero il monouso, lo sfruttiamo inevitabilmente per l’asporto; non utilizziamo plastica all’interno dei nostri imballaggi. Il servizio al tavolo è effettuato in piatti di ceramica e posate di metallo. In UK per ogni burger venduto viene piantato un albero, in Italia ci piacerebbe affiancare del brand activism che abbia risvolti sociali. L’ecosostenibilità e il mobilitarsi per cambiare le cose è nel DNA di Neat Burger”.
Quanto è glam!
Siccome l’occhio vuole la sua parte e l’atmosfera è fondamentale per avere un’esperienza positiva, sono stati studiati gli ambienti, scegliendo un’estetica retrò e, nonostante la prevalenza del verde, una palette di colori allegra e shocking.
Oltre al simpatico “Powered by plants” scritto sulle T-Shirt dello staff e alla coinvolgente ruota della fortuna, c’è il pulsantone che trasforma la toilette in disco, mirrorball inclusa, su ritmi di Stayin Alive vs 50c (TikTok).
E potrebbero arrivare anche i VIP, perché i fondatori sono attesi: se la passione di Leonardo DiCaprio per l’Italia è nota, abbiamo la certezza che Lewis Hamilton è solito apporre la firma in tutti gli store Neat Burger. “Noi — afferma Alessandro — stiamo aspettando un autografo del campione di Formula 1 sul muro; si vocifera che un’occasione per venire potrebbe essere il Gran Premio che ci sarà in Italia. Per DiCaprio, quando vuole, noi siamo qui!”.
Le critiche
Neat Burger prende nota non solo degli entusiasmi ma anche degli stimoli per migliorare: il pubblico, sia in store sia sui social, chiede meno tempi di attesa per l’accesso; e poi sono segnalati i classici problemi di una cucina appena aperta che deve essere rodata e ottimizzata. Tutto capito dai clienti, che portano pazienza e attendono la risoluzione. I soli insoddisfatti rimangono coloro che soffrono le materie prime vegetali e altri leoni da tastiera ai quali non va proprio giù che esista un mondo fatto da alternative alla carne e che magari possa avere successo.
Torna alle news.
Il 15 novembre, presso il Merlata Bloom di Milano, apre il primo punto Neat Burger in Italia e lo fa scegliendo la formula casual dining. Il nostro Paese è il quarto — dopo le sedi di Londra, New York e Dubai — in cui la catena di ristoranti sceglie di proporre la sua offerta di cibo plant based destinata a tutti, dall’adolescente all’âgé, dallo sportivo al burger lover, dal vegano al curioso, ma, perché no?, anche allo scettico.
Noi di FV magazine abbiamo voluto fare una chiacchierata con Alessandro Kraus, CEO di Neat Burger Italia, per capire al di là dell’hype quali sono i punti cardine dell’insegna e le sue prospettive di crescita.
Neat Burger sceglie l’Italia
Un bel onore essere il quarto mercato nel quale il franchising fondato da Leonardo DiCaprio e Lewis Hamilton decide di mettersi alla prova, il come mai ce lo spiega proprio Alessandro: “In Italia c’è una cultura culinaria incredibile, ma anche meno apertura a quelle che sono novità e sperimentazioni; in questo senso per Neat Burger è una sfida. In più il brand ha visto che c’era un buco di mercato di un’offerta democratica plant based e ha deciso di colmarla”.
Il punto del Merlata Bloom è un store test, nel quale l’insegna andrà a modulare il format, già in partenza declinato in base alla nostra cultura; rispetto alle altre sedi sono stati infatti introdotti ricette/ingredienti come alternative alla mozzarella e al pesto ed è stata preferita la formula col servizio al tavolo, già presente a Dubai.
La mission del primo store in Italia, poi, è far radicare il brand, permettendo poi il successivo sviluppo: è già in programma, infatti, un’ulteriore apertura nella primavera 2024, e, in seguito, una successiva, che potrebbero essere in città del nord Italia aperte al vegan.
Il menù di Neat Burger
Burger, panini e insalate tutti attorno ai 12 euro, sfizi dai 4 ai 7 euro circa la porzione, contorni dai 4 ai 6 euro, ma anche shake e dolci. Se n’è parlato molto in Rete sull’onda dell’attesa e dell’entusiasmo, non tutto quanto è stato scritto però è stato verificato. Alessandro puntualizza che per quanto riguarda il menù: “[…] la ricetta del burger è firmata Neat Burger, non usiamo Beyond Meat. I nostri patty sono semplici, fatti di ingredienti quali proteine di pisello, mais e riso, fibre di quinoa, ceci e patate, coloranti che provengono da verdure come barbabietola, carota, limone, frutti di bosco e curcuma, aromi quali cipolla e aglio, grassi di soli vegetali e struttura data da acqua, metilcellulosa, carragenina, konjac e lecitina. Al momento in Italia non c’è un laboratorio, ma nella nostra cucina finalizziamo quanto ci viene fornito dall’estero, sfruttando, quando possibile, la materia prima locale. Come alternativa al pollo abbiamo scelto Tindle”.
Ad essere preferiti nelle prime settimane d’apertura sono i piatti iconici come lo Smash Burger e i Chick’n Tenders. ma “[…] ovviamente è ancora troppo presto — racconta il CEO — per capire nello specifico qual è il burger preferito, però la cosa importante è che Neat Burger in toto faccia breccia nei cuori! Il test, infatti, sta funzionando bene: abbiamo code anche di un’ora fuori dal punto vendita e il negozio è sempre pieno!”.
In cosa è green?
Tutti i cibi serviti sono vegetali, basta questo per abbattere la CO2 prodotta dalla filiera agricola, il consumo di suolo e di acqua, senza parlare di altri inquinanti come il metano.
“Abbiamo ridotto — continua il CEO — quasi a zero il monouso, lo sfruttiamo inevitabilmente per l’asporto; non utilizziamo plastica all’interno dei nostri imballaggi. Il servizio al tavolo è effettuato in piatti di ceramica e posate di metallo. In UK per ogni burger venduto viene piantato un albero, in Italia ci piacerebbe affiancare del brand activism che abbia risvolti sociali. L’ecosostenibilità e il mobilitarsi per cambiare le cose è nel DNA di Neat Burger”.
Quanto è glam!
Siccome l’occhio vuole la sua parte e l’atmosfera è fondamentale per avere un’esperienza positiva, sono stati studiati gli ambienti, scegliendo un’estetica retrò e, nonostante la prevalenza del verde, una palette di colori allegra e shocking.
Oltre al simpatico “Powered by plants” scritto sulle T-Shirt dello staff e alla coinvolgente ruota della fortuna, c’è il pulsantone che trasforma la toilette in disco, mirrorball inclusa, su ritmi di Stayin Alive vs 50c (TikTok).
E potrebbero arrivare anche i VIP, perché i fondatori sono attesi: se la passione di Leonardo DiCaprio per l’Italia è nota, abbiamo la certezza che Lewis Hamilton è solito apporre la firma in tutti gli store Neat Burger. “Noi — afferma Alessandro — stiamo aspettando un autografo del campione di Formula 1 sul muro; si vocifera che un’occasione per venire potrebbe essere il Gran Premio che ci sarà in Italia. Per DiCaprio, quando vuole, noi siamo qui!”.
Le critiche
Neat Burger prende nota non solo degli entusiasmi ma anche degli stimoli per migliorare: il pubblico, sia in store sia sui social, chiede meno tempi di attesa per l’accesso; e poi sono segnalati i classici problemi di una cucina appena aperta che deve essere rodata e ottimizzata. Tutto capito dai clienti, che portano pazienza e attendono la risoluzione. I soli insoddisfatti rimangono coloro che soffrono le materie prime vegetali e altri leoni da tastiera ai quali non va proprio giù che esista un mondo fatto da alternative alla carne e che magari possa avere successo.
Torna alle news.